Dos hogares con el mismo ingreso y los mismos activos pueden comprar de maneras completamente distintas. Y durante años tratamos de explicar esa diferencia con una herramienta que no da para tanto: la estratificación por activos explica el economista y presidente de Datanálisis, Luis Vicente León.
Saber cuánto gana alguien y dónde vive dice cuánto puede gastar. No dice cómo decide.
Lo que sí lo explica es la conducta. La culpa (o no) que siente al gastar en sí mismo. Las responsabilidades familiares que carga. La edad. Cómo ve su futuro. Su búsqueda de innovación. Su deseo de pertenecer y de ser visto donde quiere ser visto.
Esa mirada cambia la estrategia, porque separa tres cosas que todo negocio necesita y que no vienen del mismo cliente.
Tipos de consumidores vs. lógicas distintas
La frecuencia la dan quienes compran seguido aunque sea en formatos más pequeños, porque eso es lo que les alcanza. No compran barato: compran del tamaño que pueden.
El ticket alto lo dan quienes tienen más ingreso y, sobre todo, menos riesgo de equivocarse. Pagan una prima por no tener que decidir dos veces.
Y hay un tercer grupo, de ingresos bajos, cuyo consumo se organiza alrededor de necesidades básicas y para ocasiones especiales: las suyas y las de su familia.
A eso se suma una distinción que lo atraviesa todo: no es lo mismo comprar para complacerse uno mismo que comprar para complacer a la familia. Son dos lógicas distintas, y exigen dos maneras distintas de acercarse.
